三军可夺气，将军可夺心。气即是一种精神、一种信念、一种力量。心，可以理解为民心。

    公关突围的策划技巧在于“三场，四满意，三结合”。

    三场：现场，市场，官场。现场指企业，市场指公众，官指上级领导；

    四满意：企业满意，公众满意，领导满意，媒介满意；

    三结合：宏观，中观，微观三结合。

    消费者对产品的要求越来越高，而且权利意识日渐觉醒，对产品质量、开发商的服务也逐渐有了更具体、更详细的要求。房地产市场竞争日趋激烈，开发企业面临的风险也越来越大，稍有不慎，企业便会面临生死攸关的“不测”事件。

    从房地产开发的特点来看，房地产开发周期较长，涉及规划、建筑、结构、给排水、供电、室内装修等等众多专业，需要开发商、勘察设计单位、监理单位、市政以及众多政府管理部门多方协作，需要策划、建造、营销等环节相互协调，是一件系统性非常强的工作。在开发过程中，任何一环脱节，都会对最终产品造成影响，甚至对开发商声誉、产品的声誉造成影响。而且房地产开发中还有众多技术的、自然的、政策的、市场的、不确定因素在其中，突发事件、甚至危机事件难以完全预测或避免。

    开发商在房产开发过程中遇到的大多数问题都可能在尚未引起注意的情况下，就能够被顺利处理或补救。如果不能“无声无息”地处理掉，就有可能对自己的声誉、对产品产生不利影响，“危机”就可能爆发。这时，如果能够及时采取恰当的措施，还有可能转危为安，否则，就有可能带来巨大损失。
    对于房地产企业而言，在遭遇危机时应采取什么样的手段和策略，以恢复公众信任，重塑企业形象，甚至变不利为有利呢？我们可以从现代城对其遇到的突发事件处理中得到一些启发。

1、  积极主动勇于承担责任

    “积极主动解决问题，勇于承担责任”是处理危机事件的弟一个原则。在开发商遇到突发事件后，不应自乱阵脚，应迅速行动，了解危机的起因、类型以及可能产生的损害，并确定解决危机方案。面对危机，开发商应勇于承担责任，即使起因不在自已，也应首先消除危机事件所造成的直接危害。以积极的态度赢得时间，以正确的措施赢得顾客，创造妥善处理危机的良好氛围。积极主动还表现为维护消费者利益，以顾客代言人的身份出现，主动弥补顾客的实际利益和心理利益。

2、  坦率真诚，加强沟通

     “坦率真诚，加强沟通”是处理危机事件的又一原则。面对危机，开发商应开诚布公地说明事情原委，并应当加强与各方面的沟通，包括与消费者、媒体以及公司内部之间的沟通。只有真诚地向各方面说明事情原委，介绍公司为解问题做出的努力以及问题解决进展程度，才能够取得各方面的信任与曼谷助，也可以减轻各种不利报道、言论的困扰。

3、  权威公断，树立威信

    邀请或协助公正性、权威性机构帮助调查、解决危机，是企业控制事态发展、转危为安的关键所在。权威机构的判断，几乎是“不容质疑”的，他们的结论可以平息各种毫无根据猜测，将事件引入正常、可控制的道路上来。

4、  利用危机，扩大影响

    “利用危机，扩大影响”是转危为安，变坏为好的关键所在。如果能够 本着真诚、负责的态度对突发事件进行及时处理，体现出公司对客户负责的真诚，并对这种负责与真诚广加宣传，就能够强化公司努力提高产品品质维护客户利益的形象。

5、吸取教训，避免危机

    即使有能力化险为夷，任何危机事件总会或多或少带来负面影响，是好的解决办法还是预防，避免危机。从以往的危机事件以及别的开发商所经历的危机事件中吸取教训，在以后的开发中避免危机事件的重复发生，这才是最好的危机处理方案。从现代城的动作来看，吸取教训、避免危机努力也会成为极好的宣传材料。

    当然，房地产开发最终还得立足于建造高质量商品，向客户提供优质服务，真正把消费者当作“上帝”来对待。对危机事件的处理也需要建立在这样的认识上，处理危机不仅仅是为了使自己度过难关，更是为了对消费者做出交代，为了负起自己应负的责任。否则，如晨仅仅是为了摆脱自己度过难关，更是为了对消费者做出交代，为了负起自己应负的责任。否则，如果仅仅是为了摆脱自己所处的尴尬局面，即使能够用今天的谎言掩饰昨天的问题，明天，谎还是会被戳穿。

 

镜鉴壹：潘石屹炒作氨气事件

    现代城作为2000年北京乃至全国房地产市场上最成功的楼盘之一，在其开发过程中也经历了“销售人员集体跳槽”、“氨气事件”等等引人注目的危机，现代城老总潘石屹凭借其深厚的功力，每次都能够化险为夷，为业界留下了可圈可点的经典策略。

    2001年初，现代城2号楼住户反映房间内有异味后，现代城客户服务部先后与国家环境保护研究所与北京医学研究院联系，以探寻事情原因，并最终在北京市劳动保护研究所验出了“氨气真相”。了解真相后，现代城客户服务部及时购进20余台除氨设备供住户使用，潘石屹亲自撰文向室内存在氨气问题的客户致函道歉，并提出或无偿提供除氨设备（同时承担设备能源费）或退房并双倍赔偿利息的承诺。发展商在致客户的信中解释了室内产生氨气味道的原因，并指出“无论是曝光还是起诉，都是现代城业主的合法权益，我们将一如既往地为业主服务，不会因业主曝光和起诉行为改变我们对业主的服务质量及服务态度。我们也希望通过法律途径，有一个公正的裁决。在受同样的问题困扰的众多高档公寓、写字楼项目中，现代城积极寻找事情原因，勇于承担责任，极有利地维护了开发商的形象。

危机处理策略组合：

    组合一：氨气事件发生后，潘石屹和许多房间内存在氨气问题的住户进行了面对面的沟通。一定程度上宣泄了住户心中的有满情绪，为问题的最终解决做好了铺铺垫。在有报道站在业主的立场，严厉批评开发商时，潘石屹立即前往该报说明，取得和解，接着又通过媒体发表公开信向业主道歉，然后公开召开“除氨招标会”，这一切沟通努力，在很大程度上扭转了开发商形象，取得了多方面的谅解与支持。

    组合二：“氨气事件”中现代城先后邀请国家环境保护研究所、北京市劳动保护研究所对事件真相进行调查，最终对气味的原因做出了科学、合理的解释，其结论的公正、富观性不容质疑而含 氨的防冻剂在当时又属“合法”产品，这使得开发商在公众面前表现更加“无辜”，开发商解决问题的努力更加显得“可贵”。

    组合三：在现代城的“氨气事件”中，氨气溢出可以在技术上得到解决，这不是过不去的坎，但开发商不仅仅是要解决这一问题，同时也利用这一事件吸引了更多目光。2000年8月底，现代城在昆仑饭店举行除氨设备招标会，邀请社会权威机构组成专家组对前来竟标厂家进行答辩考核，并最终确定中标厂家。中标厂家设备在现代城2号楼进行现场测试，结果发现，使用后室内空气中氨气浓度完全可以满足国家相关参照标准。这一公开招标的方式，不但解决了“氨气”问题，也为开发商做了极好的正面宣传。在许多具有同样问题的项目中，现代城成为第一个认真对待此问题的项目，表现出了对客户负责的精神。

    组合四：2001年4月21日，北京现代城潘石屹召集媒体在其样板间召开新闻发布会，非常正式地向公众承诺：今后每一位新入住现代城的客户都会得到由北京市最具权威机构提供的室内空气质量检测报告，并且在下一个新项目建外SOHO出售时，准备把这一承诺写进合同中。同月，现代城发展商委托北京市劳动保护研究所及北京市疾病预防控制中心（原北京劳动卫生职业病防治研究所），对现代城即将付的6号楼每套房间室内空气中氨气、早醛、苯的含量进行检测，检测结果全部合格。开发商在保证室内空气质量方面的努力，已经不仅仅是为了避免同样事件的发生，更重在的是利用这一契机，宣传开始商在绿色、环保方面的努力，从面达到树立品牌的目的。

 

    事件行销往往能起轰动效应，但操作中或策划时也要谨慎从事。否则引起负面效应便不好收场。

中国华兴河北实业发展公司是 “泡沫经济”破灭后的“受害者”，华兴地产对这些滞销楼盘的处理上比较干脆利索，这就是“把它炸掉”，把苦心经营的楼盘给白白地炸掉。

    华兴地产在93年开始规划动工的51套别墅3年时间中只卖出了16套。无奈之中，华兴公司重新进行了测算和分析研究，经过有关部门批准后决定将10栋别墅炸掉，改建为普通住宅。“我们把自己亲手盖起来的别墅炸，这个决定经过了工程部的一位经理这样说。

    华兴公司投资建设的这51套别墅是属于华兴生活小工的一个组成部分，在小区中多数为普通住宅楼。而从销售情况的对比中可以发现，普通住宅的市场远远好于别墅。普通住宅尚未竣工就已全部售出，而别墅只卖出了30%。

    华兴公司老总说，面对差民如此之大的市场，选择也就相对容易了，拆掉别墅改建住宅符合市场的需求。加愉了资金的周转，同时增加了200多户居民用房的供给，这也会为公司赢得更好的社会效益。

    拆掉的10栋别墅，由于销售状况不好，没有进行安装和装修，单方投入300元/平方米，10栋总计5000平方米，投入总额150万元，别墅建成，摊入地价、煤气、暧气、热水等配套设施费用，单方投入达1600元/平方米，需要资金800多万元。别墅每积压一年就会产生100多万元银行利息。而改建普通住宅楼后，建筑面积扩大2万平方米，一旦销售出去，按当地房市住宅价格1300元/平方米计算，就可以实现26000万元的售房收入，利润可以数倍地拆毁别墅造在的损失，效益对比十分明显。因此，华兴公司自觉地选择在企业经营中做这样一次“减法”。

    华兴公司打了一个精明的算盘，但也可能只是一厢情愿的算盘。因为，在10栋别墅被炸毁拆除以后的4个多月时间里，公司一直面对着对这一举动并不欣赏的公众舆论。据工地上的工人说，拆毁别墅的工作被众多新闻记者光顾过，但是，报纸、电台、电视台的报道几乎众口词，华兴公司造成了浪费，甚至是国有财产的损失。一家中央级大报在读者版上发表了读者来信并附带拆毁后的别墅照片，称这次别墅的“一建一拆”造成损失数千万，另一家中央级的广播电台在它的新闻报道中尽管承认这是一次企业行为，但仍然着重报道了普通群众的观点：建好的别墅炸了多可惜。

    公众舆论是对华兴公司拆毁别墅表示了强烈不满，新闻媒介引用公众的话说，为什么华兴司不能把别墅降价处理掉，这不是既达到销售的目的又避免了浪费吗？

    但无论开发商有多少理由，炸掉别墅的作法总是暴露了开发商的许多缺陷，事件本身只在社会上产生的负面影响，不能不说是一次失误的“事件”。

 

 

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